0
0

Маркетинговый менеджмент

Маркетинг (от англ. market — рынок) — система организации производства и сбыта, которая ориентирована на удовлетворение потребностей определенных групп потребителей. Маркетинг — это также особая философия, которая назначает поведение организации в условиях рынка.

Маркетинг предполагает достижение двух целей:

1) извлечение устойчивой (или максимальной) прибыли и

2) приобретение преимуществ перед конкурентами.

 

Маркетинг осуществляет очень важные функции:

Маркетинг — это особая функциональная зона любой организации. В большинстве современных организаций существуют особые маркетинговые подразделения.

Правильная организация работы является непременным условием качественного маркетинга. Содержание понятия «качество маркетинга» разные исследователи трактуют по-разному, потому остановимся на объяснении этого явления, которое дал Клаус Брокхофф. Качество маркетинга, с этой точки зрения, можно представить как сумму философского, поведенческого, информационного аспектов, аспектов взгляда действия, дифференциации, организационного и социального аспектов.

Философский аспект. Он состоит в приоритетном удовлетворении запросов покупателя или клиента, в ориентации на постоянное новаторство, в приоритете долгосрочных целей деятельности над краткосрочными.

Поведенческий аспект. Он заключается в постоянной заботе об образе фирмы и ее продукции, стимулировании чувственного, а не рационального восприятия продукта.

Разъяснительный аспект. Он предусматривает, что деятельность фирмы должна быть ориентирована на исследование рынка, формирование рынка на основе его значимости, разработку стратегии и тактики маркетингового поведения исключительно на базе результатов проведенных маркетинговых исследований.

Аспект принципа действия. Он состоит в применении комплексного системного маркетинга вместо одностороннего использования его отдельных функций.

Аспект дифференциации. Данный аспект обосновывается на политике рыночных ниш, а также на использовании поведенческих стереотипов клиентов в качестве управляющих факторов при воздействии на ту или иную группу потребителей.

Организационный аспект заключается в децентрализации и гибкости управления.

Социальный аспект заключается в ориентации деятельности фирмы на охрану здоровья потребителей и окружающей среды, т. е. обеспечение соответствующих мер безопасности.

Отдельно значимые функции, естественно, ложатся на плечи директора по маркетингу.

Директор по маркетингу выполняет следующие функции:

Выделяют несколько принципов организации маркетинговых служб:

1) функциональный,

2) рыночный,

3) товарный.

В некоторых случаях целесообразно использование взглядов организации в сочетании, поскольку указанные типы не всегда могут обеспечить необходимую гибкость.

1. Если организация предлагает ограниченный ассортимент товаров, маркетинговая служба обычно организована по функциональному виду. Это означает, что сотрудники маркетингового отдела разделяются в зависимости от того, какие функции они выполняют: одни из них занимаются изучением рынка, другие — стимулированием сбыта, третьи — ассортиментом.

Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой маневренностью спасибо простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная маневренность снижается, поскольку возрастает период реакции на изменение внешних условий. Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так будто она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений.

2. В организациях, которые предлагают ограниченный ассортимент продукции либо ее широкий ассортимент на разнообразных рынках, отличающихся друг от друга предпочтениями, маркетинговый отдел наиболее целесообразно организовывать по рыночному принципу. В этой ситуации подразделения внутри маркетингового отдела выделяются в зависимости от того, с каким рынком они работают. Разновидностью рыночного принципа является региональный принцип, который используется тогда, когда организация торгует с разными регионами, различающимися с точки зрения товарных предпочтений.

3. Если организация предлагает широкий ассортимент товаров, которые реализуются на разных рынках, характеризующихся неодинаковыми товарными предпочтениями, маркетинговая служба обычно организуется по товарному принципу. Это означает, что подразделения внутри маркетингового отдела выделяют на основании того, с каким видом продукции они работают. Такие подразделения, выделенные на основе определенного товара или группы товаров, обеспечивают и исследование рынка, и стимулирование сбыта, и собственно продажи. Такое устройство маркетингового отдела уместно только в крупной организации, поскольку только в таких условиях дублирование функций оправданно.

Нередко можно обнаружить перемешанные формы организации маркетинговой службы. В таких случаях, как правило, комбинируются функциональная организация и какой-то другой тип организации.

ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!