Говард Шульц: не бойтесь менять сущность бизнеса

Сегодня часто говорят, что на потребительском рынке наступил новый век, в котором старые маркетинговые схемы уже не действуют. А значит, представители старой школы, работающие в больших неповоротливых транснациональных компаниях, должны постепенно уходить на пенсию. Однако порой именно они выдают сильные и прогрессивные идеи, которым могли бы позавидовать самые талантливые стартаперы новой эпохи.

Говард Шульц: не бойтесь менять сущность бизнеса

Знаменитый фактический основатель и CEO Starbucks. Первым из своей семьи поступил в колледж, причем сделал это благодаря спортивной стипендии (играл в баскетбольной команде). Автор книг: «Влейте в нее свое сердце. Как чашка за чашкой строилась Starbucks» и «Starbucks навсегда. Как спасти бизнес, не потеряв душу».

Если большинство маркетологов работают с «обложкой», то Шульц менял сущности, не боясь старых названий. Не приди он в свое время в Starbucks, она, скорее всего, осталась бы, кем была, – компанией по продаже кофе. Однако, хотя компания не очень верила в его проект сети кофеен по аналогии с итальянскими, она выступила его соинвестором, а впоследствии была фактически этой сетью и поглощена. В 1994 году Шульц купил права на бренд Frappuccino (принадлежал одной из поглощаемых компаний), но основной позицией в меню тот стал только после полного изменения рецепта.

В 2007 году Шульц вернулся к управлению компанией после восьмилетнего перерыва, за год вывел ее из убытков, а за следующий – увеличил прибыль почти на 300%. Конечно, была запущена масштабная рекламная кампания, проведено техническое обновление, но было и несколько необычных решений. К примеру, Шульц лично велел убрать из меню разогреваемые сэндвичи, потому что их запах перебивал запах кофе. Чтобы Starbucks выглядела в глазах потребителей не только пожирающей все на своем пути акулой, в годы, когда все экономили на социальном пакете, Шульц, наоборот, увеличил вдвое расходы на медицинское страхование для сотрудников (до $250 млн в год). Работа с персоналом стала предметом отдельного креатива – к примеру, в Китае, где очень сильны семейные традиции, Starbucks устраивал корпоративы не только для сотрудников, но и для их родителей.

Шульц сегодня остается одним из основных ньюсмейкеров деловых СМИ и постоянно что-то меняет, вводит новые продукты. В 2009 году аналитики прогнозировали провал его бренду растворимого кофе VIA – да, он стоит всего около $1 за пакетик, но в супермаркетах-то цена таких пакетиков – несколько центов. Такое мнение оказалось бы верным, если бы Шульц действительно пытался продать обычный растворимый кофе под этикеткой Starbucks, надеясь на силу имени. Но Шульц представил новую технологию производства, а главное – донес ее до потребителя: есть обычный способ производства, а есть способ Starbucks. Таким образом, ему удалось переломить мнение о растворимом кофе как не очень качественном. Умению менять суть вещей у Шульца еще долго можно будет учиться.

«Колесо жизни» - из чего складывается счастье?
3 совета для тех, кто в активном поиске работы
Маркетинг и футбол: как бренды зарабатывают на ЧМ-2018
Максим Батырев о бонусах и акциях на рынке В2В
12 маркетинговых кампаний, которые показали миру, что такое настоящий провал
БИЗНЕСХАК: 7 пунктов мощной инфографики
10 фраз, которые могут запросто поставить точку на вашей карьере (Спойлер: не стоит просить прощения...
Как создавать адаптивные кнопки и блоки в CSS
Выберите открытку и узнайте, что вас ждет в новом году
Техники, которые позволят отсеять плохие идеи
Когда стоит соглашаться на вакансию, которая вам не по душе?
25 самых оригинальных визиток
Л – значит лояльность: как влюбить в себя клиента
Почему учить новые языки так сложно и как это преодолеть
Теория «сохранения лица» в переговорах
Матрица Эйзенхауэра. Как научиться работать эффективнее. 
Искусство упрощения
БИЗНЕСХАК: Система постановки целей: КЕДР вместо SMART
Posted in Полезно прочитать.